Истоки бренда
Термин "брэнд" активно используется в российском лексиконе. Вместе с тем, далеко не все имеют представление о том, что такое бренд?
Изучая информацию о брэндах, я не нашла единого, общепринятого определения. Спектр значений этого слова чрезвычайно широк: от бренда компании, до бренда товара, торговой марки, имени. Приведу несколько, на мой взгляд, наиболее емких и точных определений понятия "брэнд".
"Брэнд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Брэнд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании брэнда". (Дэвид Огилви)
"Брэнд - это образ товара или услуги в индивидуальном сознании, определяющий покупательский выбор в конкретной товарной категории и ценовой группе". (Игорь Крылов, доктор социологических наук, профессор Академии народного хозяйства)
И, наконец, самое короткое определение брэнда состоящее всего из 5-ти слов:
"Набор восприятий в воображении потребителя" (Поль Фелдвик).
Давайте вернемся немного в историю:
Термин "брэнд" происходит, как считают, от латинского brand – клеймо, тавро или от скандинавского brandr – жечь, выжигать. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар.
Первое известное человечеству использование бренда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют документированные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры.
Брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 г. английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.
В ранней истории Соединенных Штатов маркировка часто использовалась для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.
Однако настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров.
В практике часто путают два близких понятия - бренд и торговую марку. На самом деле бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара.
Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:
• сам товар или услуга со всеми его характеристиками,
• набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image)
• информация о потребителе,
• обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям
• то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели
Бренд это не просто ходовой товар, это прежде всего конкретная потребительская категория.
Другими словами, брэнд, с точки зрения потребителя - это тот миф о товарах или услугах, конкретной торговой марки, который мы "покупаем" для себя. Брэнд несет в себе неосязаемые ценности, которые мы приобретаем вместе с товаром. Эти ценности являются определяющими при выборе тех или иных товаров среди обилия аналогичных (по цене и качеству) предложений конкурентов.
Создание брэнда с точки зрения компаний - это создание мифа о своих продуктах и услугах и планомерное внедрение в сознание целевых покупателей этого мифа.
Мы все привыкли, что традиционно брендинг ассоциируется с имиджем продукта или услуги, иногда с индивидуальностью компании и ее корпоративной культурой. Моя задача - проиллюстрировать в своих статьях применение данного подхода и к человеку как к бренду с его эмоциями, ценностями, индивидуальностью и с устремлением состояться как личность. В следующих статьях мы рассмотрим процесс создания и продвижения бренда "Я".